Progetto
Il ruolo dei dettagli nel design system. L’obiettivo del progetto Ginnasium
Progettare una bottiglia di un alcolico è una competenza che richiede la capacità di dosare e mixare attentamente gli “ingredienti” a disposizione del designer, così da creare un risultato unico, coinvolgente e al tempo stesso capace di esprimere il concept comunicativo.
Il Design strategico del packaging: Ogni dettaglio conta
Ogni dettaglio deve essere scelto con cura, poiché definisce la percezione finale che il consumatore avrà del prodotto e del brand. Fondamentale è la capacità del designer di combinare in modo sinergico ogni elemento, ponderando attentamente l’importanza di ciascun dettaglio per rafforzare la capacità del design system di trasmettere un messaggio chiaro e mirato a chi osserverà e toccherà la bottiglia. Il lavoro di design, quindi, non è solo creativo: un buon progetto nasce dalla sapiente fusione di competenze diverse e dall’expertise di tutti gli attori lungo la catena del valore. È essenziale bilanciare abilità creative e tecniche, senza mai dimenticare che il design deve essere non solo bello, ma soprattutto efficace, capace cioè di arrivare al cuore e alla mente di chi lo osserva, trasmettendo il giusto messaggio.
Questa efficacia si concretizza nei pochi secondi decisivi in cui il prodotto si trova a scaffale: anche un dettaglio può fare la differenza, perché, come si dice, “non c’è una seconda occasione per fare una prima buona impressione”. Il cervello è infatti estremamente sensibile ai dettagli minimi, detti in psicologia “segnali deboli”. Un esempio? La scelta di rendere più o meno luminosa o dilatata la pupilla del volto di un testimonial: pochi pixel o millimetri capaci di cambiare il messaggio che arriva al destinatario.
Il progetto Ginnasium si pone esattamente questo obiettivo: sensibilizzare tutti gli attori della catena del valore che sta alla base della creazione di un packaging sull’importanza di ogni scelta di design per l’efficacia e le performance del progetto finale. Ginnasium si propone di analizzare, con un approccio scientifico e oggettivo, l’esperienza del consumatore di fronte a bottiglie di gin create con differenti combinazioni di forme, chiusure, carte, nobilitazioni, tecniche di stampa e inchiostri, così da mettere in luce il ruolo di ciascun elemento nel costruire l’esperienza complessiva del consumatore.
In particolare, gli obiettivi riguardano la comprensione di quali elementi attraggano l’attenzione a scaffale e come i dettagli scelti, singolarmente e nel loro insieme, trasmettano al consumatore l’identità e l’essenza del prodotto a livello emozionale. Per analizzare questi aspetti è stato utilizzato il metodo SenseCatch, un approccio integrato che unisce metodologie scientifiche di neuromarketing, capaci di cogliere con precisione e oggettività gli aspetti più inconsapevoli ed emotivi del comportamento del consumatore, e interviste approfondite per indagare opinioni, aspettative e interpretazioni del messaggio.
La creazione del design. Dal brief al progetto
Cinque designer, eccellenze del Sud Italia, sono stati coinvolti nel progetto, chiedendo loro di raccontare, attraverso due design applicati a una bottiglia di gin, la propria regione. A ciascun designer è stata messa a disposizione una bottiglia, delle chiusure in vetro personalizzabili, due tipi di carta e diverse tipologie di nobilitazioni, inchiostri e tecniche di stampa.
Ogni designer ha progettato il design system di due bottiglie di gin capaci di esprimere il suo territorio, tenendo in considerazione il brief assegnato. L’etichetta non doveva riportare alcuna informazione che richiamasse il sapore del gin o che potesse influenzare le aspettative dei consumatori. Per questa ragione, anche il nome del gin riportato in etichetta era sempre il medesimo, lasciando ai designer la libertà sul lettering e sulla sua rappresentazione grafica.
IL BRIEF
“Crea l’etichetta di un Premium Craft Gin (London Dry Gin) ispirato alla tua regione. Puoi ispirarti al tuo territorio in tutte le sue forme: storia, cultura o tradizioni.
Il nome del gin da riportare sull’etichetta è Ginnasium, da qui puoi partire in assoluta libertà su ogni dettaglio: font, colori, grafica, illustrazioni,tecniche di stampa.
Il gin è destinato al mercato italiano, sarà distribuito in GDO e avrà un posizionamento premium.
Crea due proposte creative anche tra loro molto differenti, con etichetta monostrato e collarino”.
Neuromarketing
La parola al consumatore. Il test di neuromarketing
Le bottiglie sono state posizionate su uno scaffale, alternando le regioni in modo da non avere bottiglie della stessa forma vicine. Ai partecipanti al test, un gruppo di consumatori italiani in target, tutti appassionati di gin ma non esperti del prodotto, è stato assegnato l’obiettivo di scegliere la bottiglia che, secondo loro, rappresentava meglio la regione di appartenenza.
I consumatori osservavano lo scaffale per trenta secondi e poi sceglievano una bottiglia per ciascuna regione: Lazio, Abruzzo, Campania, Puglia e Sicilia. Successivamente, veniva svolta un’intervista
di approfondimento, durante la quale gli shopper potevano osservare e toccare le singole bottiglie per apprezzarne ogni dettaglio a livello di comunicazione visiva e tattile. È stata infine indagata la percezione e l’immaginario creato dai diversi progetti, con un focus su tutto ciò che richiamava la regione specifica.
L’intera esperienza a scaffale e di interazione con le bottiglie è stata misurata con tecnologie di neuromarketing: un Eye-Tracker per monitorare l’attenzione visiva, un sensore Bio-Tracker di micro-sudorazione cutanea per misurare il coinvolgimento emotivo e un caschetto EEG per comprendere il gradimento implicito.
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